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テレビCMもクリエイティブを科学する時代に。狙った成果を実現する脳波解析×データサイエンスの力

テレビCMもクリエイティブを科学する時代に。狙った成果を実現する脳波解析×データサイエンスの力

本記事は、2022/05/31に「ECのミカタ」に掲載されました。


EC業界ではマス広告よりもオンライン広告を活用する事業者が圧倒的多数を占めているが、CPAの高騰が続く中、従来の広告施策には頭打ち感も出てきている。「テレビCMはROIが分析しにくく、予測も難しい」というのがこれまでの“常識”だが、データを活用することで成果につながる確実性の高いテレビCMクリエイティブが作れるとしたらどうだろうか?

データサイエンスのプロフェッショナル企業である株式会社サイカ ADVA事業部 IMS部部長 兼 IES部部長 古川 琢也氏に、本質的な事業成果の拡大に向けた打ち手をうかがった。前回は、テレビCMにまつわる市況感やデータ戦略型アドエージェンシー 「ADVA(アドバ)」の全体像を紹介したが、今回はさらに踏み込んで、テレビCMの成果にコミットするための具体的な手法について聞いた。

前回の記事はこちら:なぜECにマス広告が必要か?成果につながる「確実性の高いテレビCM」の秘密を聞いてみた

データサイエンスを活用して成果にコミット

―前回のおさらいとして、テレビCMの出稿において担当者が抱える課題を教えてください。

古川氏:テレビCMが大規模プロモーションに有効であることは広く認識されていますが、「どれだけ売上につながったのか」という定量判断が難しいという課題があります。その結果、成果の見えやすいオンライン広告に出稿が偏ってしまい、顕在層を刈り取りきるなどしてCPA高騰が続いています。

こうした現状を打破するために、トップ・ミドルファネルを狙う認知施策に踏み切りたいと考えていても、テレビCMなどマス広告の効果が説明できないため実行に踏み切れず、悪循環に陥ってしまう企業も少なくありません。

―サイカ様の広告代理サービス「ADVA」の全体像を教えてください。

古川氏:「ADVA」は、データサイエンスを活用することで、「マス広告は定量的な効果測定が難しい」という課題を解決することができます。また、マス広告だけでなく、オンライン広告を含むあらゆる広告施策の効果を可視化できるため、分析結果に基づき、ROIを最大化するプロモーションの全体設計を行うことができます。

さらに、全体の戦略設計だけでなく、クリエイティブ制作やメディアプランニング・バイイングといった実行部分にもデータサイエンスを活用するため、実行フェーズにおいても確実性を高めることが可能です。ADVAには次の4つのメニューがあります。

  • データサイエンスを活用した統合マーケティングコミュニケーション戦略の策定「ADVA STRATEGY(アドバ ストラテジー)」
  • 狙った成果を実現するクリエイティブを開発「ADVA CREATOR(アドバ クリエイター)」
  • 成果を最大化させるメディアプランニングを実施「ADVA PLANNER(アドバ プランナー)」
  • 業界初、成果報酬型のメディアバイイングを実現「ADVA BUYER(アドバ バイヤー)」

「ADVA CREATOR」では、脳波解析とデータサイエンスを組み合わせて、認知や購入意向などの成果につながるクリエイティブ要素を特定し、さらにクリエイターのアイデアを掛け合わせることで、成果につながるクリエイティブを開発しています。

脳波解析×データサイエンスでクリエイティブを科学

―データサイエンスを背景にしたサイカ様の強みを理解できました。御社ではなぜクリエイティブの科学に力を入れているのでしょうか?

古川氏:広告における「何をどう伝えるか」の「どう伝えるか」がメディアの役割だとしたら、「何を伝えるか」はクリエイティブにあたります。クリエイティブでは企業がターゲットに伝えたいメッセージが表現されているので、広告の確実性を高めるためにまずはクリエイティブをしっかり科学することが大切だと考えています。成果につながるクリエイティブが制作ができれば、その後のメディアの科学でさらなるジャンプアップも期待できます。

テレビCMの効果可視化が難しかった時代は、クリエイティブの評価がブラックボックス化し、良し悪しを定量的に判断することができずに効果が頭打ちになるケースや、クリエイティブ制作が広告代理店や担当者の経験や感性頼みになっているケースが散見されました。

ところが、変化の激しい今の環境下で、従来のノウハウや過去の成功体験のみに基づく意思決定のままでは、クリエイティブの企画・制作に限らず、マーケティングそのものが変化に対応できません。だからこそ我々は、「狙った成果から逆算する」「成果につながる要素を特定する」ことによって、テレビCMを含めた広告の確実性を高めることにこだわっています。

―おっしゃる通り、従来は「テレビCMは効果が定量的に把握しにくい」というのが常識でした。御社のクリエイティブ制作はこれまでの常識を覆すものですが、確実性の高い広告を制作するために「ADVA CREATOR」では、分析データをどのようにクリエイティブに落とし込んでいるのでしょうか?

古川氏:前提として「ADVA CREATOR」には、脳波解析とデータサイエンスの技術を組み合わせてサイカが独自に開発したクリエイティブ分析手法が実装されています。消費者・ユーザーが説明できない無意識の思考プロセスを可視化し、細かな演出・構成の粒度でクリエイティブの改善点を特定、分析結果をもとに狙った成果につながるクリエイティブを制作します。また、テレビCMに限らず、オンライン動画広告などの動画クリエイティブ全般の分析・制作が可能です。

我々はある意味、クリエイティブ制作を「料理」のように考えているところがあります。成果につながる要素と組み合わせを「クリエイティブレシピ」としてご提供するのですが、それで終わらず、レシピをベースにシェフにあたるクリエイターがアイデアを加えることで、今までになかった企画が出てきます。

成果につながる要素をしっかりと押さえたうえでの話ですが、想定していたアウトプットがフレンチだとしても、ご提案するのは和食になるかもしれません。「フレンチで」というリクエストがあればもちろんフレンチに仕上げますが、同じフレンチでも「こんな味付けにしたら面白いんじゃないか」「こんな見た目にしたらいいんじゃないか」といったところにシェフのアイデアが生きてくるのです。

毎年2万本ほどのテレビCMが制作される中で、視聴者の目に留まるテレビCMにするためには、「クリエイティブパワー」が必要になってきます。我々はデータサイエンスに基づいた分析結果とクリエイターのアイデアを掛け合わせることでジャンプアップの余地を残していますが、一方でジャンプするときに外してはいけない要素や成果につながる要素を押さえることで確実性を高めています。

―「ADVA CREATOR」の特徴の1つが脳波解析を活用している点かと思いますが、なぜ脳波に着目されたのですか?

古川氏:さまざまな分析手法がある中で我々が脳波に注目したのは、人間が何の影響も受けずにそのクリエイティブにどう反応しているかを最も客観的に測ることができるためです。

アンケート調査では、質問内容に回答が誘導されることがありますし、アイトラッキングは周囲のノイズなど外部要因から受ける影響を無視できない分析だと考えています。しかし脳波解析であれば、余計な要素をできるだけ排除し、人間の脳がクリエイティブにどう反応しているのかをダイレクトに測定することができます。

我々は、認知や購入意向に影響を与える脳の反応として、特に感情値と注目度を重視しています。それぞれに成果につながるクリエイティブかどうかを判断する独自の基準値を設けていますが、よく目にするテレビCMの中にはその基準値を下回っているものも多数見受けられます。

本質的な課題を明らかにし、解決策を提示

―特にオンラインの世界でよく使われるクリエイティブ分析手法としてA/Bテストがありますが、サイカ様の分析手法と従来の分析手法はどう違うのでしょうか?

古川氏:A/Bテストとはそもそものスタートラインが違います。A/Bテストはどのような成果が出るかわからない状態でクリエイティブを走らせ、消費者の反応をもとに小さな改善を繰り返していく手法のため、「本質的な課題とその差分を明らかにできていない」というお声をよく耳にします。

その点、「ADVA CREATOR」は目指す成果に到達することが前提になっており、「どのような理由でどういった成果につながるのか」が事前にわかっています。本質的な課題を分析し、その差分を埋める解決策が提示できるので、改善幅が大きく、かつ確実性も高いクリエイティブ制作が可能です。

―EC業界ではAIを活用したソリューションも増えていますが、AIともまた違うのですか?

古川氏:「ADVA CREATOR」はAIとはまったく違います。もちろん、AIを取り入れ広告を自動生成することは技術的には可能ですし、オンライン広告のようにクリエイティブを複数用意する広告施策においてはAIが最適かもしれません。ところが、AIで判断できるクリエイティブ要素は非常に限定的なので、過去の成功例をもとにした「どこかで見たことのある広告」「100点を獲得したクリエイティブに近い広告」になってしまう可能性があります。

一方、「ADVA CREATOR」では、定量的根拠に基づくクリエイティブ要素を取り入れつつも、届けたい「人」にきちんと届く広告を制作すべく、企画力の高いクリエイティブ・ブティックや制作会社と連携し、クリエイターのアイデアや各分野のプロフェッショナルが持つ知見との相乗効果を発揮することで、狙った成果を実現するオリジナルなクリエイティブの企画・制作を可能にしています。

もちろん、クリエイティブの企画・制作においては、クライアントのビジョンやミッション、パーパスなどを踏まえて、ブランドのカラーや世界観を表現することも大切にしています。

データに基づいた「確実性の高さ」が強み

―ADVA CREATORをはじめとする、ADVAの具体的な成果改善事例を教えてください。

古川氏:店舗とECサイトをお持ちのアパレル企業様が、初めてテレビCMを出稿された際の成功事例です。ブランドの認知拡大から店頭・ECサイトへの誘引を目的に、テレビCMはもちろん、オンライン広告、ランディングページなどのグラフィックまで、クリエイティブ全体のトンマナを統一し、ブランド認知とブランド想起につながるクリエイティブを企画・制作しました。

また、一番成果につながりやすいエリアはどこなのか、そのエリアの中でどの局のどの番組枠に放送するのが最適なのかを分析し、メディアプランニング・バイイングまで行いました。

その結果、テレビCM放送前後の2週間を比較すると、特に力を入れたいとおっしゃっていたECサイトにおいては訪問者数4倍、売上が14倍となり、予算が潤沢ではない中でも顧客単価が大幅に向上しました。オンライン広告についても、クライアント様が過去に実施したものと比べ非常に高い成果が得られました。

さらに、キャンペーン終了後は当社の統合マーケティング分析ツールのMAGELLAN(マゼラン)」による分析も行うなど、認知の向上から売上の拡大まで全体をサポートさせていただきました。

―最後に、EC事業者様へのメッセージをお願いします。

古川氏:変化の激しい時代において、今まで以上に数字に基づいた成果や判断が求められている状況かと思います。そうした中で、客観的な事実やデータに基づいて社内の意思統一・意思決定を図り、より成果につながる広告施策を実行していきたいという事業者様は、ぜひ我々ADVAにお声がけいただければと思います。

我々は全体の戦略設計からクリエイティブ開発、メディアプランニング・バイイングまで、1つひとつの広告施策をデータという根拠に基づいて行っているため、「確実性が高い」というのが強みです。ADVAをきっかけに、数字で広告を評価し、PDCAを回す世界を実現することで、データ分析から広告市場のセオリーを変えていければと考えています。